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球探网即时比分足球比分直播:略論區域旅游主題形象的定位及建構

發布時間:2015-08-11作者:來源:瀏覽次數:2051

足球即时比分 www.yuxgb.com.cn   “不怕生壞命,只怕起錯名”,這一俗語在當今營銷時代,正被廣泛并且深刻實踐,如何通過由口號導引的形象塑造進而形成注意力經濟,成為當前的研究、實踐熱點,而在旅游救市、旅游革命等一系列輿論下,以區域旅游主題形象塑造為開端的大旅游開發,正在進入歷史性高潮。本文試圖從旅游實戰運營的角度,對當前旅游大潮下的區域旅游主題形象定位及落實進行論述。

 

一.認識區域旅游主題形象

  就像小沈陽的大紅大紫一樣,在當今,注意力經濟已經以巨大的能量受到業界的追捧,而所謂的注意力,便是形象的能動表現。同樣,在旅游領域,一提起大連、蘇州等旅游城市,旅游者腦海中會迅速浮現一個概念、一副畫面,因為這種感知而觸發了旅游動機,由此而形成旅游經濟,進而拉動城市產業鏈。區域旅游主題形象,便是指旅游地的具體形狀或姿態。它既是旅游地對自身的理解和認識,也是旅游者對旅游地的感知。但是,旅游者感知的旅游主題形象,是旅游者運用自己的知識、經歷,結合旅游地傳播的信息綜合所形成的對旅游地的感知,這和旅游地對旅游者所期許的形象認知是有區別的,這便涉及到一個“信息不對稱”的問題,也即,從旅游實戰運作角度,旅游主題形象的定位及建構,主要應該考慮旅游者,切忌一廂情愿,切忌顧影自憐。比如常州市的旅游主題形象定位為“中華龍城”,中國被稱為龍城的城市有六座,常州為其一,市境內有中華恐龍園,但是,龍作為中華民族的圖騰,而常州并非歷史文化名城,這種偷換概念,并沒有站在旅游者需求的角度去思考,最終不是不突出,就是因為惹爭議而尷尬。游客不認可,一切都是白搭。旅游地對自身的理解與旅游者對旅游地的感知出現了不對稱,這便要求主題形象塑造要仔細研究旅游者的需求,那么,我們大致可以將旅游主題形象簡化為旅游者對旅游地的形狀或姿態的認知。

 

  為深化對區域旅游形象這一概念的認識,還必須認清下面幾個問題。

(一)切忌將旅游主題形象的理念、視覺、行為分離

  旅游形象識別系統,包含了旅游地理念識別、視覺識別、行為識別,要綜合看待旅游主題形象,切忌理念、視覺、行為的分離。舉清明上河園為例??馇逶叭妨⒘恕耙懷餃牖?,一日夢回千年”的理念口號,在景觀上依照張擇端《清明上河圖》以一比一比例建設,在表演、體驗、服務等等方面,都有明顯的“宋”的痕跡,這便立體地構筑了清園完整的宋文化主題公園形象??諍諾鬧貧?,目的在于傳播,作為整合營銷傳播的一部分,要采取恰當的策劃方法,以達到感性和理性的融合,同時,如何與形象標識相結合,如何整合品牌設計元素,如何有效傳播,也需要在口號制定的同時,形成系統的系統策略。


(二)區域旅游主題形象定位與口號的辨析

  實際包括在旅游研究界,對旅游形象定位及旅游形象口號都存在混淆,很多時候都被等同了,需要說明的是,它們之間還是有細微區別的,口號不等于形象定位,或者說不等于定位的文學化概括??諍偶忍逑值胤鉸糜翁卣?,又具有形象的質感,但更需要考慮的是,定位的制定,是一個相對穩定的概念界定-特征描述,而口號則需要以所處的發展階段和市場的變化為依據。它可以是具象的,也可以是抽象的,在技術上,它需要傳達一定的信息量,但同時,它又是一個感性化的超短文本,以拉近本體和市場的距離,如新加坡的“live it up !盡情享受新加坡!”、上海的“上海-精彩每一天”,都也是如此。


(三)口號是旅游主題形象的最關鍵部分

  旅游口號,作為旅游主題形象的最關鍵部分,反映了旅游地對自身的理解,通過信息傳達,表述了旅游目的地或旅游項目希望受眾對其進行什么樣的感知的意愿??諍潘淙皇俏淖值某橄籩?,但其高度概括性的凝練,使人們能在盡量短的時間內,產生形象化的聯想,因而對品牌、形象、行為的傳播十分重要。反面例子如上述提到的“中華龍城”常州,“龍”并沒有道出常州的特色,也難以讓旅游者產生聯想。


(四)區域旅游形象塑造的必要性和急切性

  根據國際經驗,在經濟?;逼?,旅游救市是制勝法寶,而在注意力經濟時代,形象就是生產力,在信息社會中,時間就是金錢,誰先走一秒,誰亮出了新牌,誰就贏得了市場。所以,區域旅游形象塑造極其必要和急切。


1.4.1清高型旅游地——酒香也怕巷子深

  傳統中國文人很多有個怪脾氣,自恃才高而目空一切,認為推銷自己便降低了格,于是將自己關進書齋里咒罵伯樂稀缺。旅游發展也難免入俗。有些地方旅游資源確實不錯,而卻停留在“酒香不怕巷子深”的思維,缺乏推廣自我、營銷自我的動力和意識。而在當代,時間成本極度昂貴,誰拖延了時間,誰便失去了機會。旅游地要樹立“酒香也怕巷子深”的意識,不自命清高,要立個酒旗,要吆喝幾聲,要不再好的酒都沒人買。


1.4.2自卑型旅游地——我不美,但是我溫柔

  這主要是針對傳統旅游弱勢區域,首先要端正這種思維。林雄先生認為,“文化產業,有資源更好,沒有資源未必不好,好萊塢能夠成功,深圳能夠成功”,所以,關鍵在塑造。旅游并不是在求美,而是在尋求新意,只要具備特點便具有旅游吸引力。我不美,但是我溫柔,溫柔便是個性,是特點,是形象塑造的資源,所以,傳統旅游資源相對弱的地區,要有自信投入到旅游競爭中,切忌“猶抱琵琶半遮面”。

 

二、區域旅游主題形象的定位

  區域旅游主題形象定位是旅游發展的第一步,是旅游地形成吸引核的第一招,差之毫厘失之千里,深刻影響著旅游地的發展,如何定位及建構,成為最核心的問題。


(一)定位的原則

2.1.1資源特色和市場導向相結合的原則

  這是一個老掉牙的原則,關鍵在于具體技術層面,即資源特色的提煉以及對市場需求的把握。在資源特色提煉方面,需要注意資源能否轉化以及轉化成本的問題,注意發掘新資源的問題,而在市場導向上,除了迎合市場,更應該引導市場,像上世紀80年代深圳華僑城錦繡中華的開發,便帶動了中國主題公園的開發熱潮。


2.1.2易識別性和難替代性相結合的原則

  易識別性尤其值得關注。長期以來,很多學者往往在旅游文化與歷史文化這個問題上產生混淆,旅游本質上是一種休閑,我們不能過多將歷史的考辨帶進旅游,應努力用最淺易的方式傳達出文化的信息,切忌掉書袋。那么,在旅游形象解說系統上,便要注重易識別性,如何將歷史變得時尚、讓文化變得輕松,是旅游工作者必須做好的工作。但是,易識別往往也容易被復制,如何與難替代性結合,又是一個重要問題。這就要求定位前要抓住特質,即便同質,也要運用特殊的語言、特殊的標識來區分。像珠海的“浪漫之城”與大連的“浪漫之都”,便出現旅游宣傳口號上的語言雷同,這對市場開發是不利的。


2.1.3彈性原則

  在旅游景點前隨便、刻意加上"某某之鄉"的同時,也意味著失去了很大部分沒有這方面愛好的游客,而作為區域旅游主題形象,它的塑造周期是相對較長的,如果彈性不足,則容易制約短期目標口號、特定市場口號的制定及實施。像山東,針對國內市場,山東的形象口號為“走進孔子,揚帆青島”,而針對國際市場,則更直接、主題更單一地打出“歡迎到孔子家鄉來”的口號。又例如韓國,2002年韓日世界杯前,面向世界推出了"活力韓國Dynamic Korea"的口號,而近期,專門針對中國市場,則推出口號“開心勝地,好客鄰邦”。這樣,在確保一個明確主題形象的同時,留足了空間,有利于不同時期不同分眾市場的口號制定。


2.1.4寫意原則

  寫意原則主要指的是旅游形象表達方面。作為文明古國的子民,我們容易陷入歷史的自戀,歷史學者進入旅游領域,往往將本來很休閑的旅游變得沉重和生硬。旅游者不是不追求歷史的真實,而是在旅游的語境中,旅游者更希望歷史、文化的表達是輕松的。我們從張藝謀“印象系列”的流行可以看到,在旅游者心中,希望得到的不是知識,而是情感,不是具象,而是抽象,不是結果,而是過程,不是實證,而是感覺。這便要求,在旅游形象表達方面,要關注詩性、注重發散,以自由、隨意的方式傳達信息。下面以旅游形象口號論述。在筆者收集的200個區域旅游形象口號中,四字短語的占百分之八十三,而在筆者采訪的近十位受訪者中,卻有七成認為用現代漢語的口號更親切。如 “伊春,森林里的童話”“深圳,精彩每一天”“臺灣,能觸動你的心”“瑞典是奇妙的,即使在冬天”,而對諸如“太湖美景,無錫旅情”“ 孔子故里,東方圣城”等四字短語則印象不深。調查說明了一個問題,旅游作為一種休閑活動,旅游者更愿意更輕松地去感知旅游形象。


(二)定位方法

2.2.1領先法

  領先定位法適用于那些具有唯一性、不可替代性的旅游產品或旅游資源。如鳥巢、故宮、少林寺、麗江等,都是世界上絕無僅有的旅游產品,在世界上處于絕對的壟斷地位??梢愿萋糜握吒髦植煌謀曜己褪糶越⑿蝸蠼滋?,在這些形象階梯中占據第一的位置,就有領先的形象。但如此絕對領先、形式穩固的旅游目的地畢竟不是多數,大量的旅游目的地要依據市場屬性采用其他方法進行市場定位。


2.2.2比附法

  比附定位法是一種“借光”的定位方法,就是攀附名牌,比擬名牌來給自己的產品定位。它借用著名景區的市場影響來突出、抬高自己。比附定位避開第一位,搶占第二位。比如三亞定位為“東方夏威夷”,越南下龍灣的“海上桂林”“東方威尼斯”等。它也存在一些極限,采用這種方法的景區在區位上不可與比附對象的空間距離太近,因為這種定位是吸引比附對象景區的遠途客人。另外,對于已經出名的旅游景區和具有獨特風格的旅游景區不能隨便采用此種定位方法,以免讓自己失去品牌。


2.2.3逆向法

  逆向法以廣泛運用于商業領域,心理逆向定位是打破消費者一般思維模式,以相反的內容和形式來塑造旅游形象。它所強調和宣傳的定位對象一般是消費者心中第一形象的對立面和相反面,同時搭建了一個新的易于為旅游者接受的心理形象平臺。例如河南林州林慮山風景區以“暑天山上看冰堆,冬天峽谷觀桃花”的奇特景觀征服市??;寧夏鎮北堡影視城推出的主題定位就是“出售荒涼”。


2.2.4變換市場法

  這是一種不確定的定位方法。它主要針對那些已經變化的旅游市場或者根本就是一個一邊的市場而言的。旅游市場發生了變化,景區的特色定位就要隨之改變,并相應地設計不同的營銷組合。比如在主題公園建設熱潮中,建立了許多影視城,多數虧損,于是有些公園就定位為休閑度假、會議娛樂,豐富產品,形成集吃、住、行、游、購、娛為一體的大型旅游社區,這樣,便將主題及重點改變了,也意味著目標群體改變。


2.2.5目標群體法

  該定位直接以某類消費群體為訴求對象,突出產品專為該類消費群體服務,來獲得目標消費群的認同。把品牌與消費者結合起來,有利于增進消費者的歸屬感,使其產生“這個品牌是為我量身定做”的感覺。例如部分景區推出的七夕之旅等等,便是針對特定群體的定位法。


2.2.6狹縫市場法

  這種方法又稱填補空白式定位,是指避開與強有力競爭者直接對抗的一種定位方式。原因在于旅游目的地不具有明顯的特色優勢,從而利用被其他旅游景區遺忘的旅游市場角落,塑造自己旅游市場形象。即設計和提供該旅游市場上目前沒有的特色旅游產品,與競爭者形成差異。這種定位方式能迅速地在旅游目標市場上站穩腳跟,并能使這種特色旅游產品在旅游者心目中較快樹立起良好的形象。


2.2.7質量 /價格法

  即結合對照質量和價格來定位,質量和價格通常是消費者最關注的要素,而且往往是相互結合起來綜合考慮的,但不同的消費者側重點不同,如某選購品的目標市場是中等收入的理智型的購買者,則可定位為“物有所值”的產品,作為與“高質高價”或“物美價廉”相對立的定位。這在餐廳和酒店的定位中比較普遍。有些是象征性定價,有些是務實性定價,有些是滲透性定價。


2.2.8文化法

  將文化內涵融入品牌,形成文化上的品牌差異,這種文化定位不僅可以大大提高品牌的品味,而且可以使品牌形象更加獨具特色。如衡山的壽文化、少林寺的武術文化、黃帝故里的根文化、武當山的太極文化等等。


2.2.9對比法

  對比定位是指通過與競爭對手的客觀比較來確定自己的定位,也可稱為排擠競爭對手的定位。在該定位中,企業設法改變競爭者在消費者心目中現有形象,找出其缺點或弱點,并用自己的品牌進行對比,從而確立自己的地位。如“黃山歸來不看岳”。


2.2.10概念定法

  概念定位就是使產品、品牌在消費者心智中占據一個新的位置,形成一個新的概念,甚至造成一種思維定勢,以獲得消費者的認同,使其產生購買欲望。比如少林寺,現在在國外,已經基本將武術文化和少林等同了,造成少林武術就等于中國功夫的錯覺,進而形成中國功夫的概念。

 

三、區域旅游主題形象的建構

  城市的競爭最終取決于軟實力的競爭,城市的吸引力最終取決于城市的性格,而城市的性格,很大意義上是通過旅游形象進行傳達。落實區域旅游主題形象,是性價比很誘人的工程,也是一項復雜的工程。如何落實區域旅游形象,成了關鍵的環節。


(一)樹立旅游形象即城市形象的系統化觀念。

  旅游具有兼容性、邊緣性、鏈條性,正因為這種綜合,使得其內涵與外延難以厘清,反映在政府機關中,便是旅游往往得不到正面的、直接的具有針對性的重視。而一個現象是,許多城市的形象卻絕大部分是通過旅游形象進行傳播。例如北京、上海這兩個大城市,當我們去感知它們的時候,首先呈現在腦海中的便是它們諸如長城、故宮、東方明珠、外灘等等旅游景觀,接著便是京味、海派等一系列豐滿的文化符號。作為政府機關,應該將旅游形象的塑造放在整個地區形象塑造、軟實力競爭等等高度進行運營,以運營城市的系統性力量來推動旅游形象的塑造。通過產品、企業、政府、標識、理念、行為等等相關主體的統一步調、統一進程來綜合打造區域旅游主題形象。,另外,因為旅游的特點,許多政府對旅游的功能將信將疑,依然將旅游當成一個缺乏主體性的行業來看待。執行力不夠,再好的策劃、定位都成了空談。舉欒川和焦作為例,實際上,欒川和焦作在旅游形象上并不獨特,但是當地政府以強勁的執行力來運營,調動了城市的各種資源系統構筑旅游形象,這才產生了“欒川模式”與“焦作現象”。


(二)借助媒體、事件進行形象推廣

  形象是要通過傳播才能產生能動效應的,旅游地要大膽運用現代傳媒手段、事件策劃手段進行旅游形象傳播。例如,河南省信陽市光山縣在確立“讓光山智慧溢彩光山”的主題后,馬上通過全民征文、論壇討論等活動,將“智慧”這一形象進行傳播。而近幾年一年一度的黃帝祭祖大典,則通過這一事件將河南“文明之根”這一形象傳向世界,而其中利用衛星向全球直播的策略,在形象塑造方面功不可沒。再如,僅僅三四年的時間,原來不為人知的博鰲通過博鰲論壇的舉行,迅速向世界宣傳了“?!薄岸燃佟鋇男蝸?。


(三)選擇輕快的形象大使

  近日,日本選擇了可愛的Hello Kitty作為該國的形象大使,這給我們產生了啟示。在現代競爭中,親和力成了重要的競爭手段,這便是軟實力的競爭。因為二戰的影響,日本給予世界給予中國的,是一個帶著火藥味的形象,這容易讓人產生壓抑。我們可能討厭日本人,但我們會討厭凱蒂貓這個可愛的卡通貓嗎?將Hello Kitty確立為形象大使,必將大大改變世界對日本的影響,而對內而言,潛移默化,也將改變日本的自我認同。反觀中國,我們向世界推廣的孫悟空、花木蘭包括少林武術等等,都涉及到一個武力的問題,其效果往往適得其反。旅游時傳達文明的最重要方式,正在探索和諧世界的中國,應該給世界貢獻一個輕快、友好的形象,作為城市旅游形象代言人,也不例外。

 

四、結論

  綜合上述分析,不管是旅游優勢區域和旅游弱勢區域,都必須將形象定位、塑造放在第一步,所謂“不怕生壞命、只怕起錯名”,優秀的形象塑造和口號提煉,將對旅游地有起死回生之功。旅游地要根據本地特色、堅持市場性原則、留足彈性空間,要讓歷史變得時尚、讓文化變得輕松,要在形象理念、視覺、行為等方面綜合運用各種形象定位方法,要站在塑造城市形象、運營城市的高度進而運用現代傳媒手段進行形象傳播,進而建構起區域旅游形象體系。


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